营销

从软件技术来看营销管理 (2008-4-12)

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 营销管理随笔二，版权所有，转正请说明。
       今天刚刚上了郭斌老师的技术创新管理的课，感受颇深，了解了软件和技术行业的创新思维。从中还联想到了一些软件技术公司的营销管理，有感而写一下营销管理的随笔。
微软是如何进入中国市场的
       郭老师讲到了微软为什么能够这么快的进入中国市场，不是因为微软在销售渠道的建立上花了很多费用，而是花了很大的力气在做产品宣传和调研中国市场。
       中国市场是一个非常特殊的市场。当微软揣着Windows 95想要卖给中国消费者时，那个时候除了国家政府机构等大型机构买的起如此昂贵的软件。老百姓根本就是买不起或者说根本就不想买，有两点原因，第一：在中国消费者的心目中没有意识到软件是有价值的，想不通仅仅一张CD就要几千元，不愿意为此而买单，特别是在当时物质生活还不是很丰富的时候，电脑软件属于一种奢侈品。第二：CD技术复制的简易性和中国人固有的一种有便宜就赚的心理，导致中国的技术人员或者说是盗版提供商纷纷破解windows 95的操作系统，加上消费者或者说大多数国民没有版权意识，根本就意识不到这样的行为是违法的和不正确的。于是大量的盗版的windows 95出现，各大城市的盗版windows 95肆虐电子市场。原来几千块才能买到的软件，在电子市场上5-10元便可以买到，而且安装后正常使用，导致大量的中国消费者趋之若鹜，在1995年2003年，随着PC时代的来临，办公OA系统的普及，互联网的应用，中国人再也脱离不开电脑了。用电脑就要用windows，office，这也让中国的软件市场在很大程度上依赖到了微软。
       分析一下微软的营销策略中的市场营销组合：
产品（Product）
       不能说微软的产品是最好的，但至少让人们摆脱了命令行式的DOS时代，让绝大部分不会用电脑的人点点鼠标就可以完成一些他们原来想都不敢想的工作。给用户产生了一种颠覆式的概念，就是抛弃DOS，如果从这点上来说，微软的windows，office营造了一种史无前例的大众化的认同和追随的产品感念。就和现在的IPhone一样，其实IPhone有很多缺陷，但是光是那个多点触击和炫目的造型就能够让很多用户倾倒。
价格（Price）
       微软的产品在当时的中国的市场上真正的价格就是5-10元人民币，这里微软不但不去憎恨中国的盗版市场，反而要感谢它。就是因为这样的低价才能让中国消费者接受，从而使用，久而久之形成一种依赖。
分销（Place）
       真正的分销点其实不是连邦软件，微软总代理和分销代理，而是中国广阔的电子市场，而且微软不用花一分钱去建立分销渠道。市场需求和利润的趋势自然就建立了供求关系。在分销上，微软不知道是计划到了，还是未预测到的，竟然如此的成功而分文未掏。
促销（Promotion）
       真正的促销工作是交给电子市场的兼容机安装店来完成的，如果那个时候，装一台PC机不送一个操作系统，这台PC机是无论如何也卖不出去的。相反，可能那些兼容机的安装店正是因为宣称保证运行完好的windows系统才会有可观的PC机销售量。
政治权力（Political Power）和公关关系（Public Relation）
       微软给中国市场实施的压力在刚开始的阶段仅仅只是停留在了大型企业，政府机关上面，要求他们购买正版。对老百姓和普通消费者确是极其宽容，基本上纵容了盗版的行为，因为微软知道消费者越是使用，越多的市场就属于他。
       到如今，整个市场就如微软所计划的一样。无论在中国还是在全球，微软联盟了Intel，各种芯片制造商，硬件生产商，软件制造商和游戏生产商，不断地一次又一次地升级计算机主机板，声卡，显卡，内存，更庞大的软件纷纷出来，更绚丽的游戏纷纷登场，当然需要一颗强壮的”芯”和一个更贵的操作系统。微软已经打入了整个产业链，造就了如今2800多亿的市值。
       回头来看微软的营销手段，不知道是微软正是这么计划的，还是无巧不成书，至少Windows，Office，Internet Explorer已经成为我们生活中不可缺少的一部分，并且微软几乎已经消灭了大部分的竞争对手，占领了中国大部分的电脑操作系统，办公软件的市场，最恐怖的是这些产品已经在消费者心中建立了牢不可破的地位，对大部分用户来说是永远地扎根了。就和在黑暗的中世纪，要推翻”地心说”，哥白尼最终要冒着被宗教势力破坏的风险一样，推翻微软在软件市场上的统治地位可谓是难上加难。微软在接下来的几年中不知道消灭了多少的竞争对手，唯一在中国市场尚存的金山WPS，就算在功能上已经完全可以替代Office并且兼容超越之，而且无论是软件大小还是价格都要比Office系列产品小和低的多，但是取代微软的Office软件，几乎是不可能的了。
       虽然说微软有垄断市场的嫌疑，但是光从整个Windows，Office系列产品来看，不得不承认微软的成功，这个成功不仅是技术上的领先，更是一种营销的成功。

从阿里巴巴的发展来理解营销管理 (2008-3-19)

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营销管理随笔一
从阿里巴巴的发展来理解营销管理
       阿里巴巴从成立到现在已经将近9个年头，该集团下的几个产品目前已经日渐成熟，我作为阿里的员工，有幸见证了从市场定位到产品创新，产品研发，直至营销的整个过程。
       马云从公司建立以来，就一种高瞻远瞩的目标，将公司的发展定位在互联网电子商务中，并从开始便建立以信息交互为主的B2B平台。
市场细分，选择和定位
        阿里在一开始就出色了完成了营销学中的三大任务：市场细分，目标市场选择和定位。在整个传统商业交易市场中，有大企业，中小型企业和个体户等。马云认为大企业经过长期的经验积累和雄厚的实力，一般都有自己固定的市场和营销渠道，其中大部分都有借助于互联网开展市场销售管理的平台和能力。阿里巴巴就需要帮助中小型企业成长，借助于廉价的互联网优势和快速，广阔的信息传递和共享，阿里巴巴能够为中小型企业开辟另一种交易的途径。所以阿里细分了市场，选择的目标市场是中小型企业，将产品或者是服务定位在为这些企业提供电子商务服务。
在整个中国互联网发展的前期，大部分网站都处于免费服务的状态，阿里巴巴也是如此，但是就在这样免费的时期，阿里积累了大量中小型企业，并更加清晰了整个的布局。2001年，阿里更加明确了自己服务的客户的市场定位，帮助中国中小型企业做内贸，其平台为阿里巴巴中国网站，帮助中国有自主出口能力的企业做外贸，帮助非中国中小型企业做世界贸易，其平台为阿里巴巴国际网站。并分别在2002年初，2001年底推出针对中国网站的”诚信通”产品，国际网站的”中国供应商”和”TrustPass”产品。
产品定价
       2002年，中国大概有2000多万的中小型企业从事内贸，大部分都是小型的公司，刚刚成立不久，并且经济实力都不雄厚。阿里巴巴从市场分析和客户利益出发，将”诚信通”产品从刚开始的1200元/年（为了吸引客户的预订价），逐渐提价为1800元/年（诚信通推出一年的价格），2300元/年（诚信通推出2年），到了2005年，随着中国整体经济的发展和中小型企业的成熟，调整价格定在了2800元/年。
       同样，2002年，在国际网站上，由于中国外贸行业的蒸蒸日上，加上阿里提供了比内贸”诚信通”更加贴心的，更加全面的服务，”中国供应商”的价格根据服务的成本和内容，分别为4万，6万，8万/年。面对非中国的中小型企业的世界贸易提供供求信息分享的服务产品”TrustPass”，从2001年的289美元/年，随着阿里在国际上的名声日益响亮，连续7次蝉联《福布斯》世界最佳B2B网站的称号，品牌的效应和服务的增加，目前定价为589美元/年。
       阿里对不同产品的定价当时是没有市场参考性的，因为是创新性的产品，还没有竞争对手。阿里从市场规模，公司经营成本，客户的接受程度，股东的回报率考虑，定出了最初的价格。随着竞争对手的加入，经营成本的提高，客户自身利润的提高和公司自身品牌度的提升，逐年在改变其价格。
经营手段
阿里巴巴的会员和收费会员越来越多，日益增多的客户需要越来越多的本地化服务和销售推广。阿里于2003年正式建立13个办事处，并于2005年，建立三大区，分别是：第一大区为浙江大区，管辖浙江业务；第二大区为广东大区，管辖广东业务，下设立广州、深圳、东莞、中山四个办事处；第三大区为上海大区，管辖此外的其他区域业务，包括华北、山东等地区。2006年有在内陆成都建立大区。大区的建立直接覆盖到了全中国的所有中小型企业，更加稳固了公司在电子商务服务产品销售上的主导地位。此次调整的最大改变在于，原先阿里巴巴各地方分公司只涉及”中国供应商”业务，调整后，分公司增设了为内贸企业服务的”诚信通”业务，使其业务增强了两条腿走路的能力以上是针对中国会员，即”诚信通”和”中国供应商”实施的大区经营和销售。对国外会员，阿里采用了杭州本部和香港办事处的电话销售，并在几大洲设立办事处进行推广运营。
操作层面
阿里巴巴针对不同的产品做出不同的销售手段，对于收费较低的”诚信通”产品，公司采用成本相对低，但效果不错的电话营销手段，由销售人员直接打电话给目标客户的方法。正对收费较高的”中国供应商”，公司采用直接上门的直销方式，这由不同大区的销售人员完成。针对服务国外会员的”TrustPass”，公司采用成本更低的手段和电话销售相结合，销售人员具备相当的英文能力，利用互联网和传统电话方式对海外客户进行销售和服务。
促销
为了打响”中国供应商”，”诚信通”和”TrustPass”的品牌效应和市场，阿里巴巴在多种渠道进行推广和促销，在各个城市的飞机场路边的广告牌，电视广告，网络，报纸杂志，甚至连广交会（从理论上说是阿里巴巴的竞争对手）上进行对产品的宣传和促销。同样，在国外，阿里巴巴通过参加各种展会，例如CeBIT，Mega，PIFBEX等世界知名展会来提高自己的声望和知名度，从而销售自己的产品，通过CNN电视台，向世界商人传播阿里巴巴的声音。CEO马云更是积极参加电视媒体举办的中国企业家，赢在中国等知名节目，向商人们传递着自己对企业和产品的信心。
渠道分销
随着”诚信通”品牌的越来越成熟和知名，收费会员的增长幅度一年比一年大，达到了10万级别，但是和日益增长的中国中小企业4000多万（2007年数据）的增长比起来，”诚信通”的市场潜力还是相当大的。于是在2006年底，阿里开始建立中国各地的渠道分销商，此时的产品和服务已经成熟化，和流程化。网络产品具有随着销售量的增加，成本出现收益最大化的情况，即多卖一个产品，对带来的成本的增长，投入产出比会越来越大。这也是目前比较流行的产品营销方式。
顾客导向
阿里在培养会员，帮助会员和引导会员上也做了很大的手笔，从一对一的VIP客户服务到2004年开始的每年一届的网商大会，阿里的每一个举动都是意在从客户出发，帮助客户成功，公司才赚到了钱。且不说在服务，销售上，阿里提倡客户第一的概念，甚至将这个概念写入了公司文化的价值观中，也提出了”顾客第一、员工第二、股东第三”的概念。在每年的网商大会上，公司会选出十大杰出”网商”（从事电子商务的商人），引导其他客户的成长和打响品牌知名度。帮助了客户，阿里才会成长。阿里巴巴还和中国建设银行合作，向中小企企业发放贷款，帮助他们的成长。