7月24日,全球顶尖营销人士赴会上海参加”腾讯智慧·高效在线营销峰会”。这是腾讯网自今年4月之在北京举办全球互联网营销峰会之后,再一次进行对快速增长的广告营销市场进行加温。以下是整合营销之父唐·舒尔茨的演讲全文。
唐·舒尔茨:大家下午好!大家不要睡着了,今天大家一定要竖起耳朵听好。谢谢邀请我参加这样的会议,谢谢腾讯邀请我来参加上海的会议。我这边有一些 PPT,我的PPT在哪里呢?是不是不好用了?把他的PPT放一下好吗?马上就出来。我们看一下高科技的效果。现在还在解决幻灯片的问题。跟大家讲一件 事。
拿这张PPT作第一张,实在太糟糕了。我太太说,这个实在是不太理想。三个月前,我在北京做了一个演讲,题目就是这个题目。我们看到了实现在线营销整合的传播,整个商业在发生改变。
大家看一下,自从我在北京三个月前做过演讲之后又发生了很多事情,去了很多地方,我参加了很多会议,也读了多的文献和报告。最主要的,我有机会去想一 想,我做了一些新的结论。有一些结论,可能跟我以前的完全不一样,可能跟你们习惯的想法也不一样。它再次确认了一个观点。我不能解决今天的问题,如果我们 使用昨天的工具。老实说,这是一个非常大的问题。我们一直去找一些老的工具,都是70、80、90年代的工具。想要使用这些工具,来解决一个完全不一样 的、非常严重的问题,而且在完全不一样的市场上去解决问题。问题在哪里呢?每个人都在使用老的工具。
市场营销我们有所谓的4P概 念,我们的资源选择也是有限的,每次广告预算都是非常少的,但我们要达到广大的广告客户。怎样配置钱,根本没有什么基础,只是需要做一些广告、促销,就花 这些钱。营销人的工作,就是花这些钱,而且他们的选择相对比较容易,消费者也急切的想听到我们想对他们说一些什么,我们会写非常聪明、机智的广告。在媒体 中我们购买时间、空间,然后钱都花出去了,而且回报也进来了。就这么容易。我对此写了几本书,如果一个人对某件事情写一本书,就必须是一个相对简单的话 题。我要将这个话题复杂起来。人们都假设说,西方的营销模式在世界任何地方都能够行得通。也就是说,我们可以开发一个模型,一个程序,一个流程,在美国做 出来,然后把它移植到中国来。而且我们可以把它移植到越南去,或者到巴西去。一点差异都不会造成。因为它的工作性能是一样的。所以所有的市场营销人要做的 就是看看西方的营销大师们在做什么,他们有哪些最佳实践,然后要管理层给他们更多的钱,这样他们就能创造出更机智的广告,这就是他们的工作。非常简单。
我们开发了一个市场营销的模型,这边是营销人,受众,客户和潜在的客户。我们把广告放给他们看,而且告诉他们,我们有非常好的产品、非常优秀的服务,我 们通过媒体把我们的信息传达给受众,而且我们决定该说什么、怎么说、什么时候说、声音量该多大,而这些可怜的消费者们就说,听到了主人,我们会听您的指示 行事的。如果我们看一个行为心理学的模式,就是把钱放在左边,用推的方法推到受众那边去,我们在驱动整个系统,控制整个系统。而且,我们作为营销人,完全 是掌控一切的。而且我们热爱这种掌控感。媒体把我们的受众结合起来,营销经理的工作就是选择受众,一般是基于人口学状况,然后决定发出多少信息给受众,频 率是怎样的。
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