Karl In A Battle

Who talk of victory? To endure is all.

营销管理随笔一
从阿里巴巴的发展来理解营销管理
       阿里巴巴从成立到现在已经将近9个年头，该集团下的几个产品目前已经日渐成熟，我作为阿里的员工，有幸见证了从市场定位到产品创新，产品研发，直至营销的整个过程。
       马云从公司建立以来，就一种高瞻远瞩的目标，将公司的发展定位在互联网电子商务中，并从开始便建立以信息交互为主的B2B平台。
市场细分，选择和定位
        阿里在一开始就出色了完成了营销学中的三大任务：市场细分，目标市场选择和定位。在整个传统商业交易市场中，有大企业，中小型企业和个体户等。马云认为大企业经过长期的经验积累和雄厚的实力，一般都有自己固定的市场和营销渠道，其中大部分都有借助于互联网开展市场销售管理的平台和能力。阿里巴巴就需要帮助中小型企业成长，借助于廉价的互联网优势和快速，广阔的信息传递和共享，阿里巴巴能够为中小型企业开辟另一种交易的途径。所以阿里细分了市场，选择的目标市场是中小型企业，将产品或者是服务定位在为这些企业提供电子商务服务。
在整个中国互联网发展的前期，大部分网站都处于免费服务的状态，阿里巴巴也是如此，但是就在这样免费的时期，阿里积累了大量中小型企业，并更加清晰了整个的布局。2001年，阿里更加明确了自己服务的客户的市场定位，帮助中国中小型企业做内贸，其平台为阿里巴巴中国网站，帮助中国有自主出口能力的企业做外贸，帮助非中国中小型企业做世界贸易，其平台为阿里巴巴国际网站。并分别在2002年初，2001年底推出针对中国网站的”诚信通”产品，国际网站的”中国供应商”和”TrustPass”产品。
产品定价
       2002年，中国大概有2000多万的中小型企业从事内贸，大部分都是小型的公司，刚刚成立不久，并且经济实力都不雄厚。阿里巴巴从市场分析和客户利益出发，将”诚信通”产品从刚开始的1200元/年（为了吸引客户的预订价），逐渐提价为1800元/年（诚信通推出一年的价格），2300元/年（诚信通推出2年），到了2005年，随着中国整体经济的发展和中小型企业的成熟，调整价格定在了2800元/年。
       同样，2002年，在国际网站上，由于中国外贸行业的蒸蒸日上，加上阿里提供了比内贸”诚信通”更加贴心的，更加全面的服务，”中国供应商”的价格根据服务的成本和内容，分别为4万，6万，8万/年。面对非中国的中小型企业的世界贸易提供供求信息分享的服务产品”TrustPass”，从2001年的289美元/年，随着阿里在国际上的名声日益响亮，连续7次蝉联《福布斯》世界最佳B2B网站的称号，品牌的效应和服务的增加，目前定价为589美元/年。
       阿里对不同产品的定价当时是没有市场参考性的，因为是创新性的产品，还没有竞争对手。阿里从市场规模，公司经营成本，客户的接受程度，股东的回报率考虑，定出了最初的价格。随着竞争对手的加入，经营成本的提高，客户自身利润的提高和公司自身品牌度的提升，逐年在改变其价格。
经营手段
阿里巴巴的会员和收费会员越来越多，日益增多的客户需要越来越多的本地化服务和销售推广。阿里于2003年正式建立13个办事处，并于2005年，建立三大区，分别是：第一大区为浙江大区，管辖浙江业务；第二大区为广东大区，管辖广东业务，下设立广州、深圳、东莞、中山四个办事处；第三大区为上海大区，管辖此外的其他区域业务，包括华北、山东等地区。2006年有在内陆成都建立大区。大区的建立直接覆盖到了全中国的所有中小型企业，更加稳固了公司在电子商务服务产品销售上的主导地位。此次调整的最大改变在于，原先阿里巴巴各地方分公司只涉及”中国供应商”业务，调整后，分公司增设了为内贸企业服务的”诚信通”业务，使其业务增强了两条腿走路的能力以上是针对中国会员，即”诚信通”和”中国供应商”实施的大区经营和销售。对国外会员，阿里采用了杭州本部和香港办事处的电话销售，并在几大洲设立办事处进行推广运营。
操作层面
阿里巴巴针对不同的产品做出不同的销售手段，对于收费较低的”诚信通”产品，公司采用成本相对低，但效果不错的电话营销手段，由销售人员直接打电话给目标客户的方法。正对收费较高的”中国供应商”，公司采用直接上门的直销方式，这由不同大区的销售人员完成。针对服务国外会员的”TrustPass”，公司采用成本更低的手段和电话销售相结合，销售人员具备相当的英文能力，利用互联网和传统电话方式对海外客户进行销售和服务。
促销
为了打响”中国供应商”，”诚信通”和”TrustPass”的品牌效应和市场，阿里巴巴在多种渠道进行推广和促销，在各个城市的飞机场路边的广告牌，电视广告，网络，报纸杂志，甚至连广交会（从理论上说是阿里巴巴的竞争对手）上进行对产品的宣传和促销。同样，在国外，阿里巴巴通过参加各种展会，例如CeBIT，Mega，PIFBEX等世界知名展会来提高自己的声望和知名度，从而销售自己的产品，通过CNN电视台，向世界商人传播阿里巴巴的声音。CEO马云更是积极参加电视媒体举办的中国企业家，赢在中国等知名节目，向商人们传递着自己对企业和产品的信心。
渠道分销
随着”诚信通”品牌的越来越成熟和知名，收费会员的增长幅度一年比一年大，达到了10万级别，但是和日益增长的中国中小企业4000多万（2007年数据）的增长比起来，”诚信通”的市场潜力还是相当大的。于是在2006年底，阿里开始建立中国各地的渠道分销商，此时的产品和服务已经成熟化，和流程化。网络产品具有随着销售量的增加，成本出现收益最大化的情况，即多卖一个产品，对带来的成本的增长，投入产出比会越来越大。这也是目前比较流行的产品营销方式。
顾客导向
阿里在培养会员，帮助会员和引导会员上也做了很大的手笔，从一对一的VIP客户服务到2004年开始的每年一届的网商大会，阿里的每一个举动都是意在从客户出发，帮助客户成功，公司才赚到了钱。且不说在服务，销售上，阿里提倡客户第一的概念，甚至将这个概念写入了公司文化的价值观中，也提出了”顾客第一、员工第二、股东第三”的概念。在每年的网商大会上，公司会选出十大杰出”网商”（从事电子商务的商人），引导其他客户的成长和打响品牌知名度。帮助了客户，阿里才会成长。阿里巴巴还和中国建设银行合作，向中小企企业发放贷款，帮助他们的成长。